人們參加健身俱樂部的目的各不相同。健康需求，健美需要，改善外表的愿望，緩解壓力，社交和提高運動能力等等，這是我們最常聽到的一些原因。
基于這些現狀，以下哪個計劃可以引領健身俱樂部走向更美好的未來呢：
A計劃是從現有市場獲得更多份額；
B計劃旨在吸引新的目標人群，所謂新的目標人群是占總人口20％以上，而且向往健康生活方式的非傳統客戶。
當Tim Rhode（健身俱樂部行業CEO峰會總監）與一些俱樂部老板合作制定營銷策略時，他發現很多運營商都關注A計劃：即如何比其他俱樂部更具吸引力。當然，這是合理的想法；也是大多數俱樂部運營商可以改進的領域。
但是“更具吸引力”是應該吸引誰呢？
假設，健身俱樂部吸引的都是同一類人群，該人群在總人口中占20％左右，他們已經是會員，或者愿意成為健身俱樂部或工作室的會員。這樣一來，在典型的健身市場增加或減少份額的博弈中，每個俱樂部運營者都會受困于這場永久的零和博弈。
（注：零和博弈（zero-sum game），又稱零和游戲，與非零和博弈相對，是博弈論的一個概念，屬非合作博弈。指參與博弈的各方，在嚴格競爭下，一方的收益必然意味著另一方的損失，博弈各方的收益和損失相加總和永遠為“零”，雙方不存在合作的可能。）
A計劃當然是一種經過時間考驗、顯而易見的選擇。但是這個選擇卻讓市場母體得不到新的開發。
上圖描繪了市場引導健康生活方式的意愿。人口以整數統計：
? 20% 的人希望遵循健康的生活方式 – 這一部分人群或多或少已經在健身。
? 20% 的人無論如何，都不想擁有健康的生活方式，除非遇上最嚴峻的情況。
? 60% 的人有可能遵循健康的生活方式。這一部分人明白身體健康的價值，如果滿足某種條件，他們就會選擇健康的生活方式。（注：這個群體的人并不完全相同。其中有些人更類似那些愿意遵循健康生活方式的人，還有一些更像第二部分人群，可是總體上，他們都有自己特殊的障礙需要克服。）
Tim Rhode進入健身行業以來，就對以下這個悖論感到好奇：蓋洛普民意調查( Gallup polling )年復一年地顯示，對于90％的人口來說，生活中最重要的事情是他們自己的健康和身邊人的健康。如果消費者信心如此強大，那么為什么經過了35年時間，健身市場滲透率僅僅從10％增長到20％？
與此同時，手機使用和訂閱電視服務已經變得無處不在，覆蓋75％以上的人口。溝通和娛樂比健康更重要嗎？蓋洛普民意調查的結果并非如此。那么，為什么這些行業蓬勃發展達到了這樣的水平呢？然而健身行業卻發展遲緩呢？
“是因為時間不夠嗎？
大多數人每天花在通信和娛樂上的時間多于他們用于改善健康狀況的時間。對許多人來說，單單在社交媒體這方面,情況就是如此。
“是因為錢的問題嗎？
也不太可能。事實上大多數人每個月的手機和有線電視費遠遠超過了信譽良好的當地健身俱樂部的會費。
是因為辛苦嗎？
也許吧。有人可能會說，維持健康需要持久的努力和汗水，因此大家選擇健身的頻率會低于溝通或娛樂。
“是因為方便嗎？
從便捷性來看，通信和娛樂行業輕輕松松就擊敗了健身行業。這兩個行業的爆炸性增長主要歸功于幾乎可以在任何地方進行通信和娛樂的便利。
“是因為回報嗎？
人們為溝通和娛樂付出努力，立即就能獲得收益；而改善一個人的健康狀況則需要時間。人們進行運動，獲得的一種直接獎勵通常是提升情緒，類似于服用合法或非法藥物的影響。由此看來，通信和娛樂兩個行業的市場滲透率就超過了商業健身俱樂部行業。
“我們如何去挖掘這個機會的根源呢？
答案并非僅僅是從健身同業競爭對手那里攻城掠地，爭奪會員（即20%已經選擇健康生活方式的人群），而是想方設法吸引60％的中間人群，這部分人群有可能選擇健康的生活方式，如果健康之路能和他們的生活接軌。如果我們能夠挖掘這一細分市場的六分之一，那么健身行業將增長50％。如果能夠找到方法來吸引這個細分市場的十分之一，那么你的俱樂部很可能難以適應這種突飛猛進的增長。
“這個答案聽起來很吸引人？
我們稱之為B計劃，但是不要一次追求整個60％的人群。占人口60%的目標人群，超過了任何一個健身組織合理地希望實現的目標，而且這類人群并非完全相同。相反，我們要弄清楚，對于這個群體的子集，應當如何提供更加方便，更加有效，更加愉快和更有收益的健身活動。我們要找出對該群體最重要的內容，并相應地調整健身課程編排和傳遞的信息。這樣做將為俱樂部帶來很多回報，比如顯著的市場優勢和新的增長點，以及競爭中無可匹敵的戰略。